Nike este unul dintre cele mai cunoscute branduri sportive din lume. Adidașii săi sunt purtați de sportivi profesioniști, pasionați de fitness și oameni care au crescut având încredere în acest brand.
Cu toate acestea, după ce a atins un maxim bursier de aproximativ 177 de dolari în 2021, acțiunile Nike au scăzut până la aproximativ 40 de dolari, în timp ce compania s-a confruntat cu pierderi de cotă de piață și o concurență tot mai puternică.
Partea interesantă? Problemele Nike nu au fost cauzate neapărat de produse slabe. O parte dintre ele au fost rezultatul unor decizii strategice care au schimbat modul în care clienții descopereau, cumpărau și experimentau brandul.
Când reducerea costurilor înseamnă pierderea clienților
În jurul anului 2020, Nike și-a orientat strategia tot mai mult către vânzarea directă către consumatori, prin propriul site, propria aplicație și propriile magazine, reducând în același timp dependența de partenerii de retail.
Pe hârtie, strategia avea sens. Vânzarea directă oferea mai mult control asupra relației cu clientul și, potențial, marje de profit mai bune. De ce să împarți veniturile cu retailerii când ai putea păstra o parte mai mare din ele?
Dar retailerii oferă mult mai mult decât spațiu pe rafturi. Ei le permit clienților să descopere produse, să compare alternative și oferă brandurilor acces la oameni care poate nu le-ar vizita niciodată site-urile.
Pe măsură ce Nike și-a redus prezența în marile lanțuri de retail, competitorii precum Hoka, Salomon și Adidas au avut ocazia să ocupe spațiul rămas liber.
Iar aceasta este problema atunci când renunți la o poziție pe piață: rareori rămâne liberă prea mult timp.
Clienții care descopereau înainte Nike într-un magazin puteau descoperi acum un alt brand. Puteau încerca o pereche diferită de adidași, să descopere că le place și să nu mai simtă nevoia să se întoarcă.
Lecția pentru orice afacere este simplă: înainte de a renunța la un distribuitor, revânzător sau canal de vânzare pentru a-ți îmbunătăți marjele, gândește-te la ce îți oferă, de fapt, acel canal.
Economiile imediate pot părea atractive, dar pierderea accesului la potențiali clienți te-ar putea costa mult mai mult pe termen lung.
Nu uita ce i-a făcut pe clienți să te îndrăgească
Nike și-a construit o mare parte din reputație prin produsele sale dedicate performanței sportive. Sportivii, antrenorii, alergătorii și specialiștii au contribuit la consolidarea credibilității brandului. Recomandările lor au influențat modul în care oamenii obișnuiți percepeau Nike.
De-a lungul timpului, însă, Nike a fost criticată pentru că și-ar fi mutat prea mult atenția către produsele lifestyle și modă, riscând să neglijeze o parte dintre clienții interesați în primul rând de performanța sportivă.
Extinderea către noi piețe nu este neapărat un lucru rău. Problemele apar atunci când o companie pierde din vedere clienții care au contribuit la succesul său.
Imaginează-ți un alergător pasionat care intră într-un magazin pentru a-și cumpăra o nouă pereche de pantofi de alergare, dar descoperă că modelele în care avea încredere nu mai sunt ușor de găsit. Poate începe să exploreze alternative, descoperă un competitor și, treptat, își mută loialitatea către acesta.
Așa pot influența schimbările aparent mici din strategia de produs întreaga experiență a clientului.
Clienții nu sunt neapărat interesați de strategia ta internă, de obiectivele de vânzări sau de deciziile luate într-o sală de ședințe. Ei vor să știe dacă le oferi în continuare ceea ce apreciază.
Creșterea nu ar trebui să vină în detrimentul oamenilor care te-au ajutat să crești.
Același lucru este valabil pentru orice afacere. Înainte de a schimba gama de produse, prețurile sau modelul de servicii, încearcă să înțelegi ce apreciază cu adevărat clienții tăi fideli.
Altfel, riști să îmbunătățești o parte a afacerii, în timp ce afectezi în tăcere motivul pentru care oamenii te-au ales de la bun început.
Este mai greu să recâștigi clienții decât să îi păstrezi
Nike a început să își reconstruiască relațiile cu partenerii de retail și să își recâștige prezența în canalele pe care anterior le-a redus. Dar revenirea nu este la fel de simplă precum anularea deciziei inițiale.
Competitorii ar putea avea deja relații mai puternice cu retailerii. Clienții și-ar putea fi schimbat preferințele. Produsele care dominau cândva rafturile trebuie acum să concureze din nou pentru atenția cumpărătorilor.
Reconstruirea acelei poziții necesită timp, bani și efort.
De aceea, înainte de a renunța la o piață sau la un canal de distribuție, orice afacere ar trebui să își pună trei întrebări:
Cine îmi va lua locul? Dacă plec, clienții mă vor urma sau vor alege pur și simplu ceea ce găsesc disponibil?
Cât de repede îmi vor ocupa competitorii poziția? După ce își construiesc relații cu clienții mei, cât de dificil va fi să îi recâștig?
Cât mă va costa să revin? Vor fi economiile realizate astăzi mai mari decât costurile necesare pentru a-mi reconstrui poziția mâine?
Uneori, este mai bine să accepți o marjă de profit puțin mai mică decât să sacrifici un întreg canal prin care ajungi la clienți.
Nu este nimic greșit în a optimiza costurile sau în a îmbunătăți profitabilitatea. Greșeala apare atunci când te concentrezi atât de mult asupra cifrelor, încât ignori relațiile și oportunitățile din spatele lor.
Experiența Nike ne amintește că experiența clientului nu se limitează la momentul în care cineva cumpără un produs sau contactează serviciul de suport. Ea este influențată de fiecare decizie care determină dacă oamenii pot descoperi, accesa și continua să aleagă brandul tău.
Marjele pot fi renegociate. Dar, odată ce clienții își formează noi obiceiuri și competitorii îți ocupă locul, recâștigarea lor poate deveni mult mai costisitoare.
Înainte de a renunța la un canal pentru a economisi bani, asigură-te că înțelegi la ce renunți cu adevărat.