Steve Jobs despre Customer Experience: De ce un produs bun vine înaintea marketingului

Steve Jobs avea o perspectivă foarte diferită asupra customer experience față de modul în care multe companii îl abordează astăzi. Ideea lui nu era că firmele ar trebui să ignore clienții, ci că nu ar trebui să devină atât de obsedate de ceea ce cer clienții încât să piardă din vedere ceea ce face un produs cu adevărat bun.

Pentru Jobs, experiența clientului începea cu mult înaintea unei vânzări sau a unei interacțiuni cu departamentul de suport. Începea chiar cu produsul.

Când vânzările preiau controlul, produsul se poate pierde

Pe măsură ce companiile cresc, departamentele de vânzări și marketing devin, în mod firesc, foarte influente, pentru că ele generează venituri. Ele ascultă clienții, colectează feedback și încearcă să înțeleagă ce își doresc oamenii.

Problema apare atunci când acest feedback ajunge să dicteze în totalitate direcția companiei.

O companie începe să adauge funcționalități cerute de clienți, să își schimbe constant roadmap-ul și să reacționeze permanent la ceea ce oamenii spun că vor. În timp, viziunea inițială poate fi diluată, iar oamenii responsabili de produs își pot pierde influența în deciziile importante.

Compania continuă să vândă, dar poate ajunge treptat să uite cum să creeze ceva ce oamenii chiar iubesc.

Clienții nu știu întotdeauna care este cel mai bun produs

Aceasta este una dintre cele mai controversate idei ale lui Jobs.

Clienții sunt foarte buni în a-și descrie problemele și experiențele, dar asta nu înseamnă neapărat că pot proiecta cea mai bună soluție. Uneori, oamenii cer îmbunătățiri pentru lucrurile pe care le cunosc deja, tocmai pentru că acesta este punctul lor de referință.

O companie cu o viziune puternică asupra produsului poate privi dincolo de aceste cereri și poate crea ceva de care clienții nici nu știau că au nevoie.

Aceasta este și ideea din spatele celebrei afirmații asociate cu Henry Ford: dacă îi întrebi pe oameni ce își doresc, este posibil să îți spună că vor un cal mai rapid, nu o mașină.

Ideea nu este să ignori clienții. Ci să înțelegi că feedback-ul lor este o sursă de informație, nu neapărat întregul roadmap al produsului.

Customer Experience începe cu calitatea produsului

Jobs punea un accent uriaș pe măiestria din spatele unui produs. O idee bună nu este suficientă. Cineva trebuie să fie suficient de implicat pentru a transforma acea idee într-un produs cu adevărat util, intuitiv și bine construit.

Aici începe customer experience.

Un produs bine gândit, care rezolvă o problemă reală, poate genera satisfacție înainte ca un client să vorbească vreodată cu un agent de suport. În schimb, un produs prost conceput poate crea frustrare indiferent cât de bună este campania de marketing sau cât de performant este departamentul de customer service.

De aceea, deciziile de produs și cele de customer experience nu ar trebui tratate ca două lucruri complet separate. Calitatea produsului influențează direct calitatea experienței clientului.

Nu confunda vânzarea cu crearea de valoare

Există o diferență fundamentală între a crea ceva care se vinde și a crea ceva care are valoare.

Un produs poate fi vândut agresiv pentru o perioadă, mai ales atunci când compania are o poziție puternică pe piață. Dar, în cele din urmă, clienții observă atunci când produsul nu mai evoluează sau când concurența oferă ceva mai bun.

Succesul pe termen lung presupune mai mult decât distribuție și vânzări.

Trebuie să existe un motiv pentru care clienții să te aleagă din nou.

Acest lucru vine din produse care sunt cu adevărat utile, bine gândite și suficient de bune încât oamenii să își dorească să le folosească. Marketingul poate atrage clientul, dar produsul este cel care determină, în cele din urmă, dacă relația continuă.

Clientul trebuie să rămână în centrul deciziei

Paradoxal, o filozofie axată pe produs poate fi extrem de orientată către client.

Scopul nu este să le spui clienților că nu contează. Este să iei problemele lor suficient de în serios încât să le rezolvi corect, nu doar să le oferi exact ceea ce cer.

O companie bună își ascultă clienții, le înțelege frustrările și observă cum se comportă. Dar are și curajul de a folosi toate aceste informații pentru a crea ceva mai bun decât ceea ce clientul ar fi putut descrie singur.

Aceasta este una dintre lecțiile importante din perspectiva lui Steve Jobs: nu lăsa goana după vânzări să împingă produsul — și, implicit, experiența clientului — în plan secundar.

Pentru că atunci când produsul este cu adevărat bun, customer experience nu este ceva ce trebuie adăugat ulterior.

Este construit în produs încă de la început.